Jestem świadomym konsumentem. Jeżeli ktoś daje mi wybór, to wybieram to, co jest dla mnie, w moim osobistym, subiektywnym odczuciu, najlepsze. Jeżeli mam ochotę na kanapkę z pełnoziarnistej bułki ze świeżymi warzywami i oliwą, to idę do Subwaya. Jeżeli akurat mam ochotę napić się czegoś słodkiego, co ze zdrowym trybem życia ma tyle wspólnego co burger z McDonalda, to wybieram Coca-Colę.

Miesiąc temu Coca-Cola wprowadziła na polski rynek kampanię „Uwierzysz jak spróbujesz”. Rozumiem jej założenia, ale czy aby nie zapomniano w niej czasem o jednym, drobnym szczególe?

Wyobraź sobie, że wybierasz się ze znajomymi do kina. Grają film, na który czekaliście od dłuższego czasu, więc wszyscy bez marudzenia ruszacie do multipleksu. Kupujecie bilety i kierujecie się do baru. Sympatyczny Pan po drugiej stronie pyta: Co będzie do picia? Ty, niewiele myśląc, odpowiadasz: Coca-Cola (nie Coca-Cola Zero, nie Cola bez cukru, ale stara dobra, klasyczna Coca-Cola). Koleś jest sympatyczny, wygląda pozytywnie, wzbudza więc Twoje zaufanie. W zasadzie, gdybyście się bliżej poznali, mógłbyś go nawet polubić. Jednak nie myślisz teraz o tym. Jesteś tu ze swoimi znajomymi i chcesz miło spędzić czas. Zabierasz kubek z napojem, płacisz, odchodzisz.

W drodze do kinowej sali bierzesz pierwszy łyk. Lodowaty płyn rozlewa się po Twoim podniebieniu. Jest tak zimny, że kompletnie nie czujesz smaku. Nie czujesz nic, oprócz przeszywającego zimna. Nic dziwnego, przecież prawie połowę kubka wypełnia lód  – myślisz. Nie zawracasz sobie jednak teraz tym głowy. Jesteś skupiony na rozmowie ze znajomymi i znalezieniu odpowiedniej sali. Otacza Cię masa ludzi, więc bardziej niż na smaku napoju koncentrujesz się na tym, aby go przypadkiem na kogoś nie wylać.

Po kilku minutach docieracie do sali i znajdujecie wyznaczone miejsca. Siadasz w wygodnym fotelu, wyciągasz nogi i możesz się w końcu zrelaksować.  Sięgasz po kubek i bierzesz drugi łyk. Organizm powoli przyzwyczaja się do temperatury napoju i Twoje kubki smakowe zaczynają przekazywać strzępki informacji do Twojego mózgu. Napój jest lodowaty, więc nie masz pewności, ale wydaje Ci się, że coś z nim jest nie tak. Patrzysz na znajomych, którzy piją to samo co Ty. Nikt nic nie mówi, więc uznajesz, że wszystko jest w porządku. Wątpliwości po chwili wracają, ale w tym samym momencie przypominasz sobie sympatycznego chłopaka z baru, który wzbudził Twoje zaufanie. Przecież jak każdy z nas chce jak najlepiej wykonywać swoją pracę, po co więc miałby Cię oszukiwać? Może zwyczajnie się pomylił. A może to z Tobą coś jest nie tak? Głupiejesz.

Znowu sięgasz po kubek i bierzesz kolejny łyk. To nie jest ten smak, do którego jesteś przyzwyczajony. Przecież pijesz ten napój od lat i dokładnie wiesz jak powinien smakować. Narasta w Tobie niepewność. Instynktownie zerkasz więc na trzymany w ręce kubek i zaczynasz intensywnie się mu przyglądać. Jednak wszystko wydaje się być jak zwykle. Materiał jest taki sam, wielkość też się zgadza i co najważniejsze - widzisz oryginalne logo Coca-Coli, a przecież ufasz tej marce. Pijesz ją od lat i do tej pory nie miałeś najmniejszych podstaw, aby wątpić w jej rzetelność. Mimo wszystko rozważasz powrót do baru. Ale przecież zaraz ma zacząć się film. Zresztą, co powiesz obsłudze? Że wydaje Ci się, że dostałeś nie to o co prosiłeś? Poza tym żaden z Twoich znajomych nie podziela Twoich wątpliwości. Co prawda nie zapytałeś żadnego z nich wprost, ale nikt nic nie mówi. Nie chcesz więc wyjść na idiotę i odpuszczasz. Rozsiadasz się wygodnie w fotelu i czekasz na film.

Sekundę później, na ekranie pojawia się chłopak z baru i z uśmiechem na twarzy oświadcza, że właśnie zostałeś wkręcony. Patrzysz na niego i posłusznie wykonujesz polecenia. Otwierasz wieczko kubka i wyciągasz z niego drugi kubek z logiem Coca-Coli Zero. Czyli jednak miałeś rację, że coś z tą Colą było nie tak. Nie jesteś wariatem, nie wydawało Ci się, miałeś rację! Zaczyna się film, a Ty siedzisz z kubkiem w fotelu i trafia Cię szlag. Po chwili przychodzi refleksja. Zostało Ci właśnie odebrane podstawowe prawo człowieka jakim jest wolność wyboru, Twoja inteligencja została obrażona, a gdyby tego było mało, to przez półtorej godziny musisz pić coś, czego nie wybrałeś sam, ale do czego zostałeś podstępnie zmuszony. Wszystko po to, aby marka, której produkt wybrałeś, mogła wypromować się na Twojej naiwności. Co prawda, zostałeś poinformowany, że w nagrodę za zrobienie z Ciebie idioty, dostaniesz w końcu to czego chciałeś i za co zapłaciłeś. Jedyny szczegół tkwi w tym, że dostaniesz to wtedy, kiedy nie będzie Ci to już do niczego potrzebne, czyli po zakończeniu seansu.

Wieczór masz z głowy. Atmosferę relaksu diabli wzięli. Zamiast tego siedzisz wpieniony w kinowym fotelu i za żadne skarby nie jesteś w stanie skupić się na treści filmu. Wizja sympatycznego wieczoru spędzonego w gronie przyjaciół odeszła bezpowrotnie, a Ty ze złości zgniatasz kubek, od którego wszystko się zaczęło.

Teraz wróćmy do rzeczywistości. Podając za branżowymi portalami:

Głównym elementem tegorocznej komunikacji marki jest oryginalny spot, w którym sympatyczny sprzedawca z kinowego baru wciąga uczestników jednego z seansów filmowych w zabawną intrygę. Nalewa im Coca-Colę Zero do kubków wskazujących na zwykłą Coca-Colę, o czym informuje dopiero przed samą projekcją filmu.

Mam specyficzne poczucie humoru, ale do tej pory nie jestem w stanie pojąć:

Co do ciężkiej cholery jest zabawnego w oszukiwaniu klienta?

Każda osoba zajmująca się sprzedażą lub marketingiem wie, że w dzisiejszych czasach deficytowym towarem jest nie tylko uwaga klienta, ale przede wszystkim jego zaufanie. Nie wiem jak wyglądają wyniki kampanii Coca-Coli, ale biorąc pod uwagę to, że kampania z 2010 roku trafia do nas trzy lata później jako odgrzewany kotlet, zakładam, że wyniki były zadowalające. Natomiast, patrząc na wypowiedzi konsumentów na forach internetowych, nawet jeżeli cyferki się zgadzają, mocno zastanowiłbym się nad takim podejściem do budowania wizerunku marki, bo między zabawną intrygą a perfidnym oszustwem granica jest bardzo cienka.

Proponuję, aby Coca-Cola, zamiast tradycyjnej świątecznej kampanii z niedźwiedziami polarnymi, użyła jeleni albo łosi – do wyboru. Będzie to zdecydowanie bardziej adekwatne do aktualnej polityki firmy.

Wykorzystane zdjęcie pochodzi ze strony: facebook.com