W zeszłym roku zostałem subskrybentem (uwielbiam to słowo) newslettera firmy Bytom. Przy którychś z kolei zakupach założyłem sobie kartę członkowską i stało się. Lubię tę markę, przede wszystkim za to, że jako jedna z niewielu nawiązuje do swojej długoletniej tradycji i w umiejętny sposób łączy klasyczną męską elegancję z modowymi trendami. Jednak jeżeli ktoś przesadza w pewnych kwestiach, cała sympatia idzie w zapomnienie.

Kilka miesięcy temu zauważyłem, że bez względu na to kiedy sprawdzam pocztę, jest w niej newsletter Bytomia. Korzystam z programu pocztowego, więc kiedy tylko jakiś mail trafia na serwer mojej poczty, od razu na ekranie mojego laptopa pojawia się małe okienko z wiadomością. Do tej pory jakoś specjalnie nie zwracałem na nie uwagi. Przychodziła wiadomość, wyświetlało się okienko, rzucałem okiem czy to coś ciekawego czy kolejna porcja reklam do wykasowania i wracałem do pisania. Od pewnego czasu zaobserwowałem jednak, że w tym okienku coraz częściej pojawia się newsletter Bytomia. Zaczął się on pojawiać na tyle często, że postanowiłem założyć sobie w Outlooku specjalny folder, w którym będę gromadził wszystkie wiadomości wysyłane przez tę firmę. Jak postanowiłem, tak zrobiłem i przez ostatnie kilka miesięcy skrupulatnie gromadziłem każdy otrzymany od nich mail. Kiedy wczoraj wieczorem otworzyłem folder, aby podsumować moją kilkumiesięczną kolekcję – zamurowało mnie.

Zarówno w kwietniu jak i w maju, Bytom wysłał do mnie po 15 wiadomości, z czego prawie połowa miała w tytule Szalony weekend cenowy do -70%. W praktyce oznacza to, że statystycznie co drugi dzień, Bytom wysyła swoim klientom maila z przypomnieniem o kolejnej obniżce cen.

Naprawdę rozumiem potrzebę informowania klientów o aktualnych promocjach i przecenach, co więcej, sam chętnie korzystam z tego typu ofert jeśli są interesujące, ale są granice. Osobiście nie znam żadnego faceta, który byłby zadowolony z dostawania co drugi dzień informacji o kolejnej promocji cenowej, bez względu na to jak fantastyczna by ona nie była. Jestem w stanie pójść o zakład, że nawet dla większości kobiet taka intensywność korespondencji byłaby irytująca.  Efekt jest więc taki, że newsletter Bytomia albo ląduje w spamie albo zaczyna być kompletnie ignorowany przez klienta.

Druga kwestia, która mocno mnie zastanawia, to strategia marketingowa firmy. Z jednej strony Bytom promuje się jako marka z górnej półki, nawiązuje do tradycji, klasycznej męskiej elegancki, ręcznego krawiectwa i chce być kojarzony z najwyższą jakością. Na ich stronie można znaleźć koszule wykonane z tkanin Lanificio Cerutti, garnitury z wełny Vitale Barberis Canoninco i usługi szycia na miarę. Z drugiej jednak strony, co drugi dzień marka wysyła newsletter z informacją, że znowu jest organizowana promocja do -70%. Nie trzeba być ekspertem żeby zauważyć, że te dwie rzeczy nie idą ze sobą w parze.

Albo chcemy być postrzegani jako marka ekskluzywna, dostępna tylko dla wybranych albo organizujemy promocje cenowe rodem z House czy Reserved. Bytom nie podkreśla wartości i zaczyna stąpać po cienkim lodzie. Co prawda od przeciętnego Kowalskiego dzielą go nadal ceny, na które nie każdy może sobie pozwolić, ale moim skromnym zdaniem, znacznie ważniejszą rzeczą niż ceny, które w każdej chwili można zmienić, jest wizerunek, na który pracuje się latami.

Jestem gorącym zwolennikiem organizowania promocji cenowych częściej niż dwa razy w roku. Jednak przeceny trwające przez kilka miesięcy bez przerwy, mijają się z celem, ponieważ cała idea promocji traci kompletnie swój sens. Promocja ma być okazją, ma kojarzyć się klientowi z możliwością zrobienia doskonałego interesu, zapłacenia połowy ceny za towar, który jest wart drugie tyle. Poza tym ma ona dostarczać mu emocji. Klient powinien czekać na promocję, odkładać na nią ciężko zarobione pieniądze, a po jej zakończeniu narzekać, że wydał na nią więcej niż zakładał. Jednak jest to możliwe tylko w przypadku jeśli jest ona organizowana kilka razy w roku i jest ograniczona w czasie.

Z promocją jest trochę tak jak z jedzeniem w restauracji. Kiedy idziemy na wystawną kolację do drogiej restauracji i zamawiamy comber z sarny w sosie winno-borówkowym, to oprócz smacznego dania, razem z zapłaconymi pieniędzmi, otrzymujemy całą oprawę tego wydarzenia. Dostajemy uczucie prestiżu, podekscytowania i całą gamę pozytywnych emocji. Kiedy takie danie możemy od czasu do czasu kupić sobie podczas organizowanej przez restaurację promocji, to mamy poczucie, że złapaliśmy pana boga za nogi.

Jednak jeżeli owa promocja będzie organizowana co drugi dzień, to przestanie ona być czymś wyjątkowym, na co czekamy z utęsknieniem. Comber nie będzie już tym magicznym daniem na specjalne okazje, ale stanie się zwykłym obiadem, obok schabowego z ziemniakami i pizzy zamawianej przez telefon. Owszem, będzie kosztował trochę więcej, ale straci swoją magiczną moc.  A po co płacić więcej za coś, co nie przedstawia dla nas większej wartości?

Od dłuższego czasu przyglądam się marketingowym poczynaniom Bytomia i muszę przyznać, że w porównaniu z tym, co Bytom prezentował jeszcze kilka lat temu, firma świetnie zmieniła strategię. Zmiana podejścia do klienta, poszerzenie wieku grupy docelowej i odświeżenie wizerunku, doskonale wpłynęły na sposób postrzegania marki. Jednak obecne działania, zamiast na podkreślaniu wartości, koncentrują się na obniżaniu cen i agresywnym marketingu, co w przypadku tego segmentu klientów nie może się dobrze skończyć w dłuższym okresie czasu. Marka, zamiast zyskiwać kolejne rzesze zadowolonych klientów, gotowych zapłacić więcej za znaczek Bytomia przy kołnierzyku, może stracić tych obecnych, bo skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać.

Pytam więc: Bytomiu, quo vadis?

P.S. Ponieważ od kilku dni nie dostałem od Bytomia żadnego newslettera, zaniepokoiłem się i postanowiłem wejść na ich stronę żeby zobaczyć czy aby przypadkiem nie mieli awarii serwera. Nie zgadniecie co tam zobaczyłem :) 

Wykorzystane zdjęcie pochodzi ze strony: forumstyl.fm